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公众号渠道投放指南(聊聊公众号重头戏-广告投放)

2021-04-10 16:22:27

公众号渠道投放指南(聊聊公众号重头戏-广告投放)

 

聊聊公众号变现里的重头戏,广告投放。

 

到现在为止,我应该已经算是在渠道投放这个岗位摸爬滚打快一年了。这一年里,不夸张的说,我差不多挖完了所有IT技术类公众号。这一年我算是踩了一些坑,也得到了一些经验。从最开始的每个月投放几十万,到后来每个月超过百万的投放量级,

 

接下来,我要跟大家聊聊,投放广告的时候,甲方是怎么想的。

 

一、量级怎么定?

 

每次月底月初,我们都会在各个群里没完没了的问:有号吗?

 

其实比较尴尬,面对业务的种种不确定性,我们已经不会像20年末的时候那样,一次性预约之后几个月的排期了。每个月末,公司会大致确定下个月的整体业绩目标,市场侧会把业绩目标拆分成流量、成本等等关键指标,最终确定下个月【我要用什么样的成本,为每个学科获取多少leads】。

 

这件事比较麻烦的一点是,绝大部分的时间里流量都是匮乏的,除了web这种万年低成本的学科之外,无论是Java、C++、Ai还是Python,整体的成本都处在一个波动的状态里。

 

而总预算是固定的。

 

那么为了完成leads总量的要求,我们会通过多种手段来控成本。

 

价格、文案、落地页、体验课......,总之,各位看到的所有的文案优化、体验课更换等等动作,最终都是为了总的流量目标服务的。

 

如果一个课程投放时间非常久,那么可能是整体的效果比较好,还不至于更换引流的噱头(当然也可能是单纯的没时间换新课哈哈哈哈)。

 

总之,在这这一部分,我想说的是,作为渠道投放,我们会在一个总预算的范围内,为了总的leads目标来努力。

 

那么这就衍生出一个问题:IT垂类公众号够用吗?

 

当!然!不!够!

 

所以在垂类公众号以外,我们会投放一些校园号、设计号、招聘号等等。

 

对于小白课程而言(Java小白、web小白、C++),理论上只要人群合适,那如何让用户对产品感兴趣无非是课程包装的手段。

 

但是在进阶课上(Java进阶、web进阶、AI),这件事就比较麻烦,所以我们会更偏向用快速的课程迭代来拉低整体成本。

 

二、如何判断一个公众号的好/坏?

 

说完了量级怎么定(也就是,为啥经常一个月广告特别多而另一个月基本没怎么投放),下面我想聊聊什么样的公众号,在我们看来是一个好的公众号。

 

首先是内容。

 

虽然我们的确没有IT的背景,但是根据原创、转载、标题等等很直观的表现,基本可以判断一个公众号的内容质量。说几个容易踩坑的点吧:

 

1、标题党、擦边球

我理解一些号主为了提升阅读量,标题会写的比较夸张。这样短期内的确数据会好看一些,但是长期来看,对于粉丝粘性并不是什么好事。

 

2、疯狂转载

转载本身没有什么问题,但是如果在西瓜数据里一眼看到整页的小黄标,我们会对公众号的内容生产能力产生质疑,进而对粉丝粘性打个问号。

 

3、抽奖

不算啥大事儿,送福利嘛。但是短时间内连续不断的抽奖推送,有刷平均阅读的嫌疑哟~

 

其次是leads后端数据。

我了解到,现在各家广告主都在完善自己的CRM系统,我司可能算是比较早的。

 

简单而言,我们能监控到一个leads在报名体验课之后一直到销售不再跟进的全过程,随着系统越来越完善,在BI里面拉出单个渠道的ROI也越来越方便。

 

所以真诚的说一句:不要刷量!

 

虽然作为成本中心,我们会考虑leads成本,并且从某种程度上而言,转化指标并不在投放侧。但是试想一下,销售接到的leads量是相对固定的,10个leads里面,9个打不通电话微信加不上,是很让人崩溃的。

 

我个人是愿意给所有的公众号一些机会,这个月成本不行,那我们下个月不约或者只约一期试试,等粉丝增长的差不多了,我们再说。

 

但是刷量的话,真的就很难再合作啦。

 

然后是号的大小。

 

能看到一个趋势是,我们投放的头部公众号越来越少了。因为面对不确定性的成本,腰尾部的公众号显然更具有性价比(说白了就是,一个2000块的号,成本炸了我还可以用别的低成本的渠道拉下来,如果一个20000的号炸了,那估计我这周的成本就全毁了)。

 

而且,我们长期的数据来看,大号的成本始终会比腰尾部账号高一点。

 

那为什么还要持续投放呢?因为有量啊,投一个大号,leads量顶得上一大堆小号了,效率高呀。

 

三、真的是成本越低越好吗?

 

先说结论,并不是这样。

 

公司需要赚钱,BD需要业绩。

 

如果我们用很低的成本拿到了很多leads,但是并没有带来任何转化,那这件事就麻烦了。

 

倒不是说各位公众号主的号不行,这个情况下给公司的信号就是,“公众号投放这个流量获取方式出现了重大问题”,那下一步可能是缩减整体投放结构,非常麻烦。

 

所以还是刚才说的,不要刷量!

 

那可能有些朋友会问一个很尴尬的问题:增长遇到瓶颈怎么办?

 

虽然我不是专业的自媒体人,但是多少能给到一些不太中听但是管用的建议。

 

1、控制广告投放频率,回回血。

 

老生常谈了,虽然麻烦但是管用。在控制广告投放频率的过程中,可以从各种各样的渠道多导流一些新鲜的粉丝。就像彼得说的,B站是个不错的渠道。

 

2、从不同的角度突围。

 

各位也能感受到,现在公众号内卷还是比较严重的,很难见到完全垂直某一个领域的公众号了。大家都是“可以接Java、后端、算法......”,这么做倒是没什么问题,毕竟受众越广、流量越大嘛。但是不知道各位有没有想过,语言和语言之间本身就是存在一定壁垒的,与其强行整合到一起,还不如拓宽一下自己的思路。

 

举个例子,【pointers】公众号的老哥,主要的内容是程序员的职业成长,虽然平时的广告我们实在没办法投放,但是前阵子我跑了一个实验性项目,我首先想到的就是这个公众号。

 

尝试总是没有错的,各位是程序员,应该都比我更能明白程序员群体,或者说泛技术人群平时都感兴趣什么、痛点在哪儿、有什么比较强烈的需求,不妨多尝试一下,万一就成了呢?

 

3、细水长流。

 

和第一点并不冲突,这里我想说的是克制。克制接各种奇奇怪怪的广告的冲动。我在这个圈子里也一年了,见过很多非常奇怪的广告。P2P、黄赌毒、虚假保健品......,希望各位能保持克制,知道什么可以接什么最好不要碰。毕竟,我们合作的并不是一个简单的公众号,我们合作的是这个公众号背后的那个人呀。

 

四、复投?砍价?甲方到底在想啥?

 

这个话题就比较有意思了,最近不断有老哥问我,为啥总有媒介去询价和砍价。

 

事情是这样,我们的投放量级和业务调整,很多时候不允许我们去看新的公众号了(真的没时间啊啊啊啊啊啊),所以在一些情况下,我们只能借助媒介来帮我们约排期。

 

这其实有个问题:号主少赚钱,广告主多花钱。

 

我看到,有些媒介的报价并没有比我们直接对接的报价高,甚至有的比我们直接对接的价格更低。

 

我们从来没有说过,所有的公众号都要通过媒介来约。

 

所以,直接来找我们呀。

 

有一些号,我们是又爱又恨。成本吧,挺高,但是转化还不错。这时候我们经常会想砍一砍价格,把leads成本降下来。有些号主同意了,有些号主没同意,我觉得都没有什么问题。但是看着库里很多成本不低但是质量还可以的公众号,还是挺心疼的哈哈。

 

接下来说说复投。很多朋友知道,去年11月我们曾经疯了一样约了非常多的排期,后来部门合并也取消了很多排期。当时我暂时不负责IT品类投放,直到今年2月我重新回到团队,翻看排期表的时候,发现了很多让我不是很高兴的事情。

 

就是涨价嘛。

 

不是说涨价这件事不能接受,我很清楚的记得,当时有些朋友和我说的是“别的部门已经同意涨价了”,那我当然就觉得没有问题啦。

 

但是后来翻看排期大表,发现很多公众号的价格并不是那么的真诚。给到我们两个部门的价格是不一样的,后来在我们取消排期的时候,优先考虑的这部分的公众号。

 

甲方也是打工人,打工人只想完成自己的KPI然后下班,真的不是要揪着大家的三五百块钱死磕的哈哈哈哈。

 

五、结束语

 

零零散散写了很多我的感受,有分析也有吐槽,但是还是能感觉到,公众号的红利一去不复返了。不论是成本波动性上涨,还是转化率不断走低,都已经预示着公众号并不是前两年的光景了。

 

对于渠道本身来讲这是件好事,一个渠道衰退之后人们的注意力必然会转移到其他渠道上。这期间就会涌入非常多的没有被广告触达过的流量。

 

但是话又说回来,这种注意力的变化会给公众号主带来一些阵痛。

 

下一个机会在哪儿呢?我不敢断言是B站还是视频号抑或是其他的还没有崛起的平台,但希望各位尽早布局,广泛尝试。

 

分享一段刘擎教授的话:

 

 

我们做的大多数的事情,其实是顺应人性的,比如短暂的刺激和娱乐。而真正在做的学习的干货类的东西,往往难以得到足够的注意。

 

是娱乐至死,还是提供价值?我不好判断哪个的商业价值更大、更加急功近利(我从来不觉得这是个贬义词),但是我想,什么时候,我们做的事情,多多少少还是要带一些“利他”的性质在里面把。

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