/

DMP:小心转化CP值,大胆设定企业未来运营规划

DMP:小心转化CP值,大胆设定企业未来运营规划

  有机会你可以做个有趣的调查,小时候看过包青天、楚留香、射雕英雄传,现在看过三生三世十里桃花、甄嬛传的分别有多少?前者数量肯定压倒性胜于后者且跨年龄跨性别。

  这说明什么?不是前者收视率等问题,而是时代从单一电视跨屏媒体的分散效益。多屏时代代表更多人心思、资讯流被分散,加上支付方式百家争鸣,最终的消费决定仅花一秒就完成。说到这里,您可能处于刚创业无流量只能挤出广告预算被主流平台绑架的‘跪求流量族’、或者是号称拥有CRM会员系统+POS现金流系统,但仍被僵化不统一的系统绑架的‘跪求会员祖奶奶族’。不管是前者还是后者,通过DMP(Data Management Platform 数据管理平台)可以协助品牌企业打通任督二脉,达到品牌好感、获利攀升、甚至一跃到制定未来的BP蓝图。

  如果媒体流量都可以像‘资源回收’并有‘策略分类’让您积累运用?

  您可能仍然依靠媒体提供性别、年龄、略微的偏好去做投放的设定。列出了庞大的广告预算。转手得到的是极大值的曝光流量,能不能转化到最终的消费就看造化了。让我们将流程倒带一次,一样计划预算,通过专业的媒体广告条件跑出执行计划,于是流量进入了品牌阵地(官网、公众号等),A流量按照我的网站布局一路到达试车试驾页面,最后在门店看车完成消费。B流量可能看了我预先设定的商品某都市新贵车型,接着停留很长时间在研究某家庭房车,最终离开我的品牌阵地去了其他网页继续浏览商品。于是DMP开始在这个B流量的浏览过程中不断记录N个新的标签,在接来下的几天持续在某个网页看了又看,看了3次后他下单了。

  这样B流量的特性就已经安妥在您的DMP资料库中,从资料看:20-25岁、男性、喜欢旅游、运动。升级为:35-40、男性、喜欢户外运动、旅游、亲子体验,一个具象的会员形象开始进入你的品牌世界。

  你可能会怀疑为什么前后标签不一样呢?需要理解的是:传统的‘普查标签’不会因为时间轴的前进而更新资料片,但‘行为标签’则会,他可能从30岁变成35岁,从单身变成已婚,更有甚者可能从男性单身变成单身的同性恋倾向。前者会买房车,后者有可能会买彩妆保养品。思考一下,传统的逻辑思维,错过了什么吗?

  如果媒体流量无法转化成订单,50%以上可能是你的广告出了问题!

  某整形外科因为价格门槛高于市场水平,进而将它的用户群设定为高收入的中年人群,经过媒体几次投放转化出来的效果不如预期。通过DMP服务顾问的建议增加了广告素材的多样测试(AB测试),将其中一个对照组素材设定为青年。结果青年组转化出‘高于3倍资讯率’并且在该季的营业额一举冲高,以外的造成预约爆满的饥饿营销状况。为什么会有这样的建议呢?很多时候公司的主要营销人员肉眼看到消费者清晰的行为变化,但回到制定营销策略的时候却又与现实切割,或者想要尝试改变人群设定,但无法说服上级。这时候,针对原先广告投放没有咨询意愿的消费者,DMP发挥了追踪行为营销的功能,提供了一个数据支持的优化建议。思考一下,如果您是房车的销售人员,您发现除了家庭之外,单身人群也会因为热爱户外运动需要搭载不同工具的偏好已经成为一种风潮了吗?您如何组合您的客户群体以及广告素材呢?

  如果您坐拥o2o大量双向会员,营收每年递减怎么办?

  很多资深品牌早年靠着密布的门店据点以及线下销售团队的冲刺接力,从POS机+CRM系统看到了攀升的营收以及会员数。这几年陆续衔接网络事业部并整合资料后,发现营收下滑、会员怎么经营都没有效果。于是投入‘市场主流的折扣战循环’,但终究不过是杀红眼折扣市场中的一员而已,多年经营的品牌价值也付诸一炬。这是某DMP服务软对分享给中国营销学院的一个完整案例,他们同样分享了接下来的一些实战观点。

  首先早起线下会员的资料库常常与现实有很大的落差,例如门店消费后没有足够的动机让会员站着填完一堆‘问太多’的会员资料,于是乱填。又例如消费者只愿意填某部分资料,但前台销售人员为了绩效而将自己(或亲戚家人)的资料补在上面充当业绩。

  某次POS机的消费记录不一定能灵活跟CRM有效关联分析成可以追踪分类的数据,有经验的品牌可能还会经历系统商报天价的升级费用,升级后还不保证能够达成目标。于是企业品牌主被系统绑架,只能望着巨量的会员数+持续下降的营收兴叹了。

  DMP服务团队告诉我们,整合线上线下多方数据,最重要的基本功是数据清洗,主要是解决上述历史的问题,这段时间考验企业品牌主的信心及耐性。经历多次清洗资料库及多维度分析,我们发现在客户连续5年的消费资料里,每年总体营业额的30%来自SVIP,但近3年间这3成的SVIP却不断流失仅有5%是连续3年的SVIP。而其他7成的营收来源主流是因为季节打折扣而来的非忠实消费者。服务团队将这3成的SVIP会员依着‘消费内容’和‘消费周期’提供不同分类的名单给客户设计个性化的营销活动激活SVIP,于是在周年庆之前提前分流做了‘忠诚会员’及‘周年庆’营销活动,成功的唤醒忠诚会员并让下滑的营收曲线向上攀升。

  如果说时间是金钱,您愿意耐心‘花时间让数字帮您找答案’吗?

  会员不忠诚?数字会告诉您问错了问题!

  有些企业品牌主会谨慎墨守营销成本,在成本中变幻incentive。DMP服务团队进一步分享:每年VIP会员生日礼,是否要将生日当月消费赠送生日礼的A礼品换成B礼品呢?这是一个直观的假设性问题,最终DMP数据发现:绝大多数会员会在生日礼前后一个月内买了商品,也有少数会员在生日当月没有消费也没有领赠品。于是数据科学性的假设:对于前者——您的会员通知VIP如实收到了吗?对于后者——您的会员需要量身定制做他渴望的限量款商品折扣?还是某款杯垫组合呢?

  DMP服务最终在通过数据的预测去定位‘未来的运营规划’

  大数据的运用已经悄悄地渗透入我们的衣食住行中,如果我们都知道营销4.0的关键是了解消费者,那么DMP一定是最佳的消费者行为解读器。如果您已经知道DMP的魅力,记得带着‘耐心’搭上数据的翅膀,享受品牌蜕变前逆风飞翔的各种精彩冒险。

伯言营销培训:9年全网整合营销管理经验,擅长用网络营销的18种技术开启互联网生意之旅!让零基础的学员通过学习一步步成为网络营销高手,让互联网生意变得如此简单!