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「网易人格测试」刷屏朋友圈,套路你都知道,为何还中招?

发布时间:2018-08-22 21:58  来源:搜狐  浏览:   【】【】【
  • 爆款的标准,包括是否触发微信的屏蔽阈值。
  • 爆款归纳起来,可分为心理测试,头像变装和行为总结三大类。
  • 说白了,这是用户和品牌之间一场心照不宣的“合谋”,用户要人设,品牌要转发量。

XX,你的外在人格是智者,内在人格是愚者——人群中只有5%的人是这种性格,十分特别。

XXX,你的外在人格是战士,内在人格是孤儿——受测者当中只有3%是这种性格,堪称稀有。

你的勇气如阳光,你的智慧让人惊叹,你经历孤独,但终能寻得人生宝藏……这些堆砌着形容词的评价,你还真信了,并兴冲冲地将测试结果分享到朋友圈。从昨晚到今天,想必有不少人被网易云音乐&第五人格推出的人格测试刷屏了。在延禧攻略清宫P图照之后,这个8月份,又多了一个刷屏的营销案例。

爆款的标准,包括是否触发微信的屏蔽阀值。经36氪测试,从21日23:30开始,朋友圈的网易人格测试h5已经出现了禁止诱导分享的提醒,但刷屏仍在小范围继续。

这些年,光是在朋友圈里,这已经不知道是我们第几次被心理测试小游戏刷屏了。从人格到星座,从匿名印象到理想全家福,如果把这些测试的结果归结在一切,大概就可以得到一个无比真诚袒露自己,既追求特别又渴望共鸣的形象——无论你测出来是什么星座什么人格。

刷屏的爆款来来回回招数就这几样,为什么我们偏偏都愿意吃这套?

  爆款的三种类型

从十年前,flash网页流行的时候,类似的小游戏就已经深受PC用户的喜爱。

类似的玩法一直层出不穷:有上传照片自动合成奇装异服的,有做开放式选择题从而测试性格的,也有根据线上行为做个人专属盘点的。归纳起来,可分为心理测试,头像变装和行为总结三大类。

心理测试是久盛不衰,P图技术则是到了移动互联网时代才发扬光大。得益于手机前置摄像头参数越来越高,越来越神奇的美颜技术,关键是人们越来越习惯于晒出自拍,轻量级娱乐化的P图小游戏刚好可以嵌入到碎片化的时间里,给日常快节奏的生活增添乐趣。

而行为总结类,则不是所有公司都能操作。它基于线上用户行为的大数据分析得出,根据长时间积累下来的线上消费、点击、停留、搜索等行为数据帮助用户总结过往、盘点阶段人生。随着人们的日常生活工作逐渐由线下转移到线上阵地,若是能读取所有线上痕迹并且恰当解读,就相当于替用户写了一部“自传小说”,而且真实度极高。

 

以2017年年底网易云音乐推出的“你的年度歌单”为例,后台记录下的听歌痕迹经由数据整理,给用户准确总结出一年以来某个账户所有的歌单记录,根据常听音乐的歌曲特质推断用户品味爱好,描绘个人画像。

为了让用户开心地参与传播,生成的文案必须与实际情况沾边,又不能有任何负面评价。曾有段子戏谑说支付宝年度账单采取的策略是:钱花少了说是“崇尚自由”,花得多了说是“精致生活”,总之不能嫌弃用户穷。

用户在熟人网络里进行的自发分享,带来的转化率极高。基于这个原因,此类互动在微信中的传播力度显然强过微博,相对封闭的熟人社交圈更适合自我展示。

 

既然天天晒旅游自拍已经让人审美疲劳,那不如晒出清宫照、军装照、民国照。天天p图是头像变装类互动游戏的典型代表,每逢节日便会推出特殊主题,从八一节的军装到圣诞节的驯鹿装都有对应主题,除此之外,每逢热播剧集也必会推出热门角色套装。

 天天P图制作的《延禧攻略》变装

心理测试类互动游戏的制作门槛较低,从大公司到创业公司都有尝试,创意、文案、视觉等,但凡其中一样做得足够走心,用户都愿意为其奉献转发量。

行为总结类的互动策划案则要依托庞大的用户数据,和大数据分析的硬技术条件,除了大公司网易云和支付宝曾制作年度歌单/账单外,市面上能看到的屈指可数。但是此类营销方案一旦做出,大概率会成为刷屏爆款。

  爆是爆了,那然后呢?

衡量这种互动营销做得成功与否有两大标准,是否形成刷屏只是第一步,多大程度上让用户记住了你的品牌或产品更重要。

刷屏只是一时热闹,互动游戏与品牌或产品的结合,才是真正考验营销功底的。除了天天P图这种工具型的产品,变装本身就是应用软件的主要功能之外,心理测试和人物画像都容易变成用户的solo平台,而把品牌剔除在外。

 

以此次的荣格人格分析为例,在网易云App内进入测试,会根据结果给用户推荐专属歌曲,并在游戏环节可直接作为BGM来听,勉强算是和产品本身较为匹配的设计。但对另一发起方,对抗竞技类手游《第五人格》来说,除了分享页面上最下方的“第5人格”四个小字,品牌存在感以及和手游本身的结合都接近于无。
值得注意的一点是,几乎所有心理测试都只是简化后的“娱乐游戏”,远远达不到科学意义上的严谨。稍微懂行的人都知道,专业的心理测试需要考察多个维度,运用大量量表,绝不是在手机上回答几道题就可以完成的。因此测试结果仅供消遣,不可当真。测试结果的大量重复,甚至是两份不同测试之间用词的雷同,都是不可避免的。

虽然品牌套路满满,用户依旧热度不减,这种玩法如此长久受欢迎的原因就在于它抓住了用户的心理G点。

首先,去中心化,凸显用户的个人价值。纵观几乎所有互动游戏,无一例外都需要用户手动键入自己的名称,而后这个名称则会在结果展示页以抢眼的视觉效果呈现出来,这种量身打造的页面使用户感到被关注、被理解、被认可,主体感得到满足。

其次,有助于用户打造自我人设,这种人设即用户在他人面前展示的自我形象,期望留给他人的自我印象。在社交媒体中分享自己的游戏结果,看似是“好物分享”,实际上则是展现、树立自己美好形象的大好机会,毕竟答案池里全然都是溢美之词。

这么一来,营销爆款的盛行倒像是用户和品牌间一场心照不宣的“合谋”。用户心理得到满足,品牌借机增加知名度,各取所需,干脆笑着转发就好吧,哪怕你上回还是天真者,这回又是战士了

 

所以,你的外在/内在人格是什么呢?

文章作者:张睿 方婷
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爆款的标准,包括是否触发微信的屏蔽阈值。爆款归纳起来,可分为心理测试,头像变装和行为总结三大类。说白了,这是用户和品牌之间一场心照不宣的“合谋”,用户要人设,品牌要转发量。
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